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这届年轻人不信广告了……什么样的营销对95后更管用?

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-12

  作者:唐·泰普斯科特(Don Tapscott),全球著名的新经济学家和商业策略大师,被誉为“数字经济之父”。

  作为互联网的原住民,以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们展现出更为个性的职业观、生活观和消费观,主张兴趣优先、注重体验、理性消费……总之,这届年轻人不再轻易相信广告了。在这种情况下,营销人员如何做才能影响新网络一代?

  想有效地推广产品,你就要制造产品,确定产品的功能和优势,定价,选择销售产品和服务的地点;通过广告、公关、写信和其他面对面的方式积极促销。

  • 他们从小就在进行双向沟通,成长的世界里充斥着营销广告。所以他们一下子就能分辨出带水分的广告说辞,所以他们不会接受这种单向推销的方法。

  • 虽然他们并不是对广告无动于衷,但是比前几代人更会过滤、快进或封锁不请自来的广告。

  • 他们会对比公司的说法和其他人的说法,也会在包括对公司的批评在内的很多消息来源中搞清楚事情的真相。

  • 他们希望能够有多种选择,服务快,产品有趣。有的产品只有一种型号,只能在特定的地点和时间买到,对这种方式他们可不满意。

  • 他们不再仅仅是消费者。有的网络一代热切地希望对品牌做出贡献,让我们叫他们新型的“产消者”吧。

  比方说,聪明的公司会在网上添加产品评论功能,或是让热情的消费者帮他们传播信息,以此来和消费者成为朋友。

  网络一代的购物方式不同。我认为市场营销的规则可能会为了这代人,最终也是为了未来而重新制定。

  市场是买卖产品和服务的地方,但这一代新的消费者对待市场的方法却和他们的父母不一样。

  美国学生每年通过全职或兼职的工作能赚到2000亿美元,2006年的总消费额达1900亿美元。

  21岁及以下的网络一代影响着全家81%的服装费,还有52%会影响家里买什么车。

  他们长大后,直接购买力会飙升:1980~1995年出生的人在2003年只有5%买了车,这个比例到2020年会升到40%。

  费瑟史东豪说:“新一代的人引领着营销者进行了一场数字化的革命。”他说得很对。

  8个准则阐释了他们作为消费者的行为,也预示了营销本身将要发生的深刻变化。

  由于网络一代想要穿别人没穿过的牌子,市场上的选择就变得五花八门,设计师设计出来的牛仔裤每条要卖300美元以上。

  “我喜欢灵活和选择。我希望能按照自己的想法定制产品并让别人按照我选择的时间和地点送货。我希望购买的流程快速简单。我的购物格言是:‘别把我套住’。”

  比如说苹果大受欢迎的iPod播放器刚推出几个月,业余的iPod用户就开发了一款名叫“播斯拉”(Podzilla)的软件,录音的音质比50美元买的单独的录音设备还要好。

  大部分重要的汽车制造商错过了这个机会,最近才开始提供更多的个性化产品服务。

  对老一代来说,《消费者报告》(Consumer Reports)杂志是了解产品信息的渠道。

  当今时代的渠道则是互联网,消费者可以在网上巨大的信息库中搜索产品、价格和其他备选产品的信息;

  可以在亚马逊上面进行比价;可以在公告板、聊天组以及产品和相关主题的博客上去评论产品或服务。

  最近的一份调查显示,约80%的纽约消费者说他们不是因为互联网线下的广告或推广去商店的。

  “我买数码照相机的时候,去网上看评论,比较价格,尽可能多地了解了产品信息。”

  用这些手段的人觉得自己可以控制媒体环境,只要把信息发布出去,消费者就会相信并记在心里。

  网络一代的消费者希望公司能够信守承诺,达到用户的预期。新闻聚合网站掘客艰难地意识到了这一点。

  一次,掘客上的一篇文章提到了一个软件解码的细节,可以让大家解开高清DVD的加密编码系统,后来公司依照法律规定将文章删除了。

  但用户不干了。在这件事上,掘客的用户明显认为比法律条文更重要,掘客应该按照他们的期望处理。

  因为网络一代找的是自己认同的品牌,商家的行为要正直才能得到忠实的消费者。

  对公司来说,行为正直,满足消费者的需要越来越重要了,公司需要诚实坦诚地运作,对自己的承诺和错误负责。

  消费者要是不高兴了,就会和积极分子到“你们公司真糟糕”这样的网站上抱怨不好的产品和公司不道德的行为,很多公司都遇到过这样的情况。

  他们的父母只会消费市场里的东西,可能完全不会想到要给一个缺乏人情味的大公司帮忙。况且也没这个机会。

  过去,公司秘密地开发新产品,互联网、公司支持论坛、用户组、电子邮件这些东西全都不存在。

  长途电话的费用很贵,客服热线也还没有普及,公司的结构也不允许潜在的用户反馈。

  他们相信自己提供了有用的洞见,喜欢自己是一个独特并且知识渊博的团队一分子的感觉。

  如果能改进产品,让它更符合自己的需要,一半的网络一代愿意把自己的生活细节透露给商家。

  这个比例在最早的试用者(比大部分人先使用最新科技产品的人)当中上升到了61%,在冒险试用新产品的人(最早使用高科技产品的人)当中上升到了74%。

  然而,如果他们觉得商家可能会滥用信息,将信息卖给其他公司或是给他们发送垃圾信息以及诈骗邮件的话,他们就会犹豫。

  戴尔公司开发了一个名叫“点子风暴”的在线平台,用户可以在上面提出各种各样的意见和批评。

  公司首席执行官迈克尔·戴尔构思这个点子的时候,对我说:“我们需要对消费者开诚布公。他们了解很多知识,我们要让他们更好地参与进来。”

  乐高就是一个互联网先锋,它开放了“思维风暴”机器人产品的端口,让消费者参与制作“思维风暴”的应用程序。

  我们的调查数据显示,有将近四分之三的网络一代认为产品可以带来乐趣与操作简单一样重要。

  92%的2~17岁的美国孩子经常玩电子游戏,娱乐不仅仅是一个人们印象中的有前景的产业,更是比好莱坞电影产业还要大的一个产业。

  1998年,商场开发商米尔斯公司(TheMills Corporation)和范斯鞋业公司(Vans)合作,在加州橘子郡的“街区商厦”开了一个室内溜冰场,不仅吸引了更多的网络一代,还吸引了他们的父母。

  他们觉得,公司回复他们的时候应该像自己和朋友发即时消息一样简洁、迅速、直接。

  因为员工快速回答每个消费者的问题需要花费很多时间,这在过去完全无法想象。

  • 在日本,用户用手机摄像头扫描二维码之后,就能看到一个网址,用户可以在上面看到更多的产品信息,点击下载音乐,或是和新朋友交流信息。

  • 在芬兰,用户可以用手机摄像头扫描运动专栏上的代码,收看前一晚的进球视频。

  • 在韩国,用户在电视转播的时候可以用手机读取一个“彩色代码”,下载实时的音乐视频,或者找到自己关注的汽车或是笔记本电脑的详细规格信息。

  • 在比勒陀利亚机场,连线媒体(Wiremedia)贴出来标志,鼓励旅客们打开手机的蓝牙连接,接收免税商品的打折信息。

  这种基于位置的技术能够把信息传达给覆盖范围内的潜在消费者,让零售店、电影院、公告板、车站上的广告都“活起来”。

  母亲节那天,商家要是能在网络一代匆匆经过花店的路上,及时给他们发一张手机打折券,提醒他们给母亲送出祝福,不仅很合时宜,还会很受欢迎,还可能大幅增加花店的销量。

  连线媒体开放了一个软件,可以让网络一代在社交网站上和博客上用它的技术进行交流。

  连线媒体的首席执行官科尔比·费德解释道,公司这么做是因为“博客和社交网站能够为新兴品牌提供巨大的病毒式市场宣传”。

  不管是他们的手机、iPod,还是游戏主机,网络一代都想得到最新、最伟大的产品。

  这样会让他们的朋友嫉妒,提高自己的社会地位。而且他们经常会得到他们想要的:

  型号不断地更新,而且大部分时候最新的型号都会在功能、速度或是容量上比之前的旧型号大幅提升。

  在第一批数字化一代的文化以及他们的消费者体验里,你会按21世纪的新价值、新关系还有你公司的新营销模式开展营销工作。

  在大部分电视、广播还有印刷品上打广告是浪费时间、精力、墨水、钱还有电力的行为。

本文链接:http://osrin.net/keerbi/512.html

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