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曼哈顿的超级零售综合体Hudson Yards 敢把赌注押在时装零售吗?

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-20

  》联合推出的全新栏目,为您提供国内外时装、零售、商业和科技等相关领域的深度报道。

  美国纽约——本周,占地 28 英亩的曼哈顿零售综合体哈德逊庭院(Hudson Yards)即将开业,而这并不仅仅是一座被昂贵摩天大楼环绕的购物中心。对那些即将进驻这座玻璃钢筋建筑的时装品牌来说,它们可以说是赌了一把,赌的是实体零售的未来。

  过去这 10 多年,耗资 250 亿美元的哈德逊庭院被捧上了天,被誉为美国史上规模最庞大的私人地产开发项目。落成后,哈德逊庭院内将有 5 座写字楼、4000 个住宅单元、共计 100 万平方英尺的零售面积,以及 1 家高端健身品牌 Equinox 开设的奢华酒店。据报道,哈德逊庭院内的艺术与音乐活动场地 Shed ,正积极争取成为下一个纽约时装周举办地。

  庭院的零售空间将在 3 月 15 日开业,挑大梁的是尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)纽约开设的首家分店。庭院共计超过 100 家单品品牌店包括卡地亚(Cartier)、Louis Vuitton 等奢侈品巨头,还有 Mack Weldon、M.Gemi 等电商品牌。餐饮品牌包括西班牙美食长廊,以及提供果汁的“鸡尾酒吧”,Kith 品牌设计的装置空间很适合拍照发 Instagram,旨在吸引更年轻客群。

  哈德逊庭院的建设落成,正好走到了整个零售业的关键节点。过去 10 年,随着亚马逊(Amazon)等一众电商企业不断吞食市场份额,关门歇业的购物中心和商店已经有几千家。仅是本周就有 Abercrombie & Fitch、Victorias Secret、Gap 宣布要关店。与此同时,消费者在体验和娱乐的花费超过了服装。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor),消费者在服装方面的开支未来两年的增速将在 1 %左右,低于 2016 年的近 4 %。但与此同时,人们越来越多为旅游、娱乐、健身等以“生活方式”为主导的活动买单。

  入驻哈德逊庭院的商店,就是在这种令人担忧的氛围里完成了建设。这个由高级住宅公寓、顶级办公楼、公共和零售空间组成的混合用途生态系统可谓是自给自足,期待能将零售作为一种生活方式落地。这个概念也是被奢侈品牌全然接受的概念:去年 12 月,路威酩轩集团(LVMH)收购了贝尔蒙德奢华酒店集团(Belmond),并计划在伦敦打造专属的超大型综合体(Dior、Fendi 等路威酩轩旗下的五个品牌在哈德逊庭院都有门店)。

  哈德逊庭院(体现出)都市零售业的重塑,应该说是‘后互联网时代’都市零售业的重塑,零售顾问 Doug Stephens 说,“如果你是类似 Louis Vuitton 这样的奢侈品零售商,你会希望跟上这种重塑。这要远远超出你那些打着 Logo 的手袋。这里说的是那种生活方式,那种‘做自己想做的事’的自由。”

  Related Urban 总裁兼首席执行官 Ken Hismel 表示,The Shops 在哈德逊庭院的门店正基于这样的设计理念:以整体购物体验驱动销售,而不是陈列的特定产品。换句话说,商店不该孤立于整体空间之外,而是作为整座综合体的一部分。

  零售和餐饮有着同等的重要性,酒店或文化场所也一样,所有这些元素都构成了影响消费者感知的全矩阵,“他说,”他们触摸到的每一寸空间,都该有质感出众的体验。

  哈德逊庭院的建设过程,也折射出零售业近年发展的跌宕起伏。该项目构思完成于 10 年之前,那时传统零售还没有崩落,但后来也因经济衰退推迟。哈德逊庭院也不是唯一的“超级零售地产综合体”。在洛杉矶,地产巨擘 Rick Caruso 去年秋季为 Palisades Village 购物中心揭幕。在新泽西州,哈德逊河岸的另一头,建起了的 American Dream 购物中心下个月也将正式开业。在伦敦,国王十字街区的新购物中心 Coal Drops Yard 去年开业。而在亚洲消费力不断走高的中东地区和中国,地产商们看到了实体零售更大的机会。

  美国的 Palisades Village、哈德逊园区所用的零售策略是否奏效还有待观察,问题是,人们来到购物中心吃吃西班牙小菜,摆拍发发Instagram,就一定会在这里买包买鞋吗?

  Himmerl 和他的团队以 1500 万到 2200 万的年客流量做销售预估,吸引到了一部分零售租户——这个客流量中有很大一部分来自游客。但美国旅游业正在下滑,对纽约旅游零售至关重要的中国游客,如今更愿意在国内花钱。尽管距离高线公园(High Line)更近,哈德逊庭院要和曼哈顿数不胜数的奢华零售目的地竞争,其中包括哥伦比亚圆环区内、同属综合地产开发商 Related 的时代华纳中心(Time Warner Center)。

  The Shops 在正式开幕当日租赁率达 90 %,这对新开业项目来说已经足够令人印象深刻。对部分最早的租户来说,风险已经降得很低:他们之中很多人签署的是 1 到 2 年的租约,而非标准的 10 年合同。对开发商来说,对租户提供激励措施(比如免租)吸引其入驻新开业项目也已经是业内标准做法( Related 依旧保留没有任何租户免租的说法)。

  但有时,参加谈判的一方也会很担忧,比如总部位于达拉斯的尼曼·马库斯最终还是把主门店空间压缩到了 10000 平方英尺。

  与此同时,各品牌亦积极关注选择自己喜欢的地点开设门店。大规模的关店与破产潮已导致美国零售地产供应过剩,地产所有人不得不接手更短的租期与更低的租金。

  现在的情况很简单,就是零售商更少了。笑话讲完了,大家都知道大环境已经变了,一位常居洛杉矶的零售地产经纪人 Jay Luchs 说。

  当然了,他说的这个“笑话”指的是零售地产业的从业者们终于接受了这样一个事实:尽管消费者现在亲自到店购物,但是他们所需要的空间远低于当前供应。这就是为什么哈德逊庭院,还有 Palisades Village 这样与其理念与风格近似的新开业项目,还是需要餐饮与其它活动推动零售。

  根据麦肯锡咨询公司在 2018 年出版的一份报告,在美国,仅去年夏季食品和饮料公司的销售额增长率就创下了 20 多年内新高,与“体验”相关的整体支出(包括健身、博物馆餐馆、外出就餐等)也在 2014 至 2016 年间增长了 6.3 %,同期消费品整体增长仅为 1.6 %。

  Related 未来的利润来源,还将是商业地产租赁和公寓销售,而非零售。地产经纪们说,零售地产在最初几年的回报对地产所有人来说实在太低了。到了现在,混合用途综合体也面临这样的问题。这意味着对 Related 来说,哈德逊庭院的成功并不来自其零售部分;但对其零售租户来说,入驻项目依旧像是下一场赌。

  从象征意义来说,哈德逊庭院应该成为现代零售的“灯塔”。体验、奢华与科技三者结合达成这般极致,既能确保线上线下消费之间的无缝对接,也是完美店内体验的最佳试验地。

  Related 已经做足准备了,而这才是最令人害怕的地方。因为如果连哈德逊庭院最终都会折戟沉沙,大型零售综合体未来还能往何处去呢?

本文链接:http://osrin.net/manhadun/602.html

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